编者按:
在全球化、数字化、智能化快速发展的时代，品牌创新成为了企业持续发展的关键因素。无论是产品设计、包装创新、营销策略，还是商业模式，国内外品牌都在不断探索与迭代，以适应市场需求和消费者偏好变化。中德品牌学部开设“国际品牌创新”系列讲座，邀请来自业界、学界的品牌专家学者，分享国际品牌创新的最新趋势、方法和案例，以启发师生创新思维，提升品牌学科建设水平。
3月13日，中德品牌学部“国际品牌创新”系列课程讲座如期举行。学部邀请到了Axel Kruse为全校师生带来专题讲座——国际品牌的中国市场挑战与破局之道（Staying Relevant to Chinese Consumers – Challenges for International Brands）。
主讲人介绍
Axel Kruse 是一位拥有22年国际B2B和B2C消费品行业经验的资深品牌管理专家，专注于中国市场的快速消费品（FMCG）、体育和时尚营销及零售。他曾担任Adidas、Global Brands Group、C&A 和 Metro Group 等全球著名品牌高管，精通汉语、英语和德语。Kruse对中国商业文化有着深刻的理解，并成功地在中国市场推出了多个品牌，如Eddie Bauer、U.S. Polo Association 和 Nautica，推动了显著的销售增长和市场渗透。
Kruse的专长涵盖营销、业务发展、销售增长、运营卓越、财务管理、库存优化以及跨职能领导。他在线上和线下营销、零售渠道、全渠道分销、战略管理和绩效管理方面有着丰富的成功经验。目前，作为Griffin (Shanghai) Business Consulting的创始人兼所有者，他为国际消费品品牌和初创企业提供进入和拓展中国市场的咨询服务。其服务过的知名品牌包括 Marquee Brands、Centric Brands、WHP-Global、Bluestar Alliance、Kontoor Brands、VF Corporation等。
国际品牌在华发展的核心挑战
在讲座中，Kruse以“文化翻译”为切入点，深度剖析了国际品牌在中国面临的五大“生死挑战”。他指出，文化误读可能会导致严重后果，如Dolce & Gabbana（杜嘉班纳）因筷子广告翻车，H&M因政治立场遭抵制。本地化不足同样是陷阱，翻译错误和忽视地域差异会让品牌瞬间“水土不服”。另外，国际品牌于中国市场寻找发展机遇，需恪守法规关注政策，信任问题亦不容忽视——稍有不慎，数据隐私和文化差异就会引发信任崩塌的事件。
数字鸿沟是另一个不可忽视的关键问题。Kruse指出，中国市场灵活多变，社媒广泛应用于商品推广，不懂玩转小红书、抖音生态，国际品牌很容易泯然于众更具有吸引力的国货之中。此外，近年来安踏、李宁等本土品牌的崛起形成了激烈的竞争红海，国际品牌若想开拓中国市场，亟待发掘自身优势。
走进国际品牌“中国化”案例
中国市场的数字化进程与Z世代消费力崛起正重塑品牌战略逻辑。Kruse通过双案例对比揭示转型路径——底层逻辑上，Nike以微信小程序搭建社交电商闭环，通过抖音直播强化产品叙事，借力小红书KOL实现种草裂变；星巴克则整合支付宝会员体系，以“线上点单+门店自提”重构消费动线。策略迁移层面，品牌正从流量收割转向情感联结。Nike通过线上健身挑战激活社群黏性，星巴克以咖啡教室塑造生活方式认同，并延伸至虚拟偶像与游戏化营销覆盖下沉市场。
另外，Kruse在分析Dior中国市场发展案例时指出，品牌阶段性挑战主要源于两个层面的适配性不足。在传播层面，品牌以”中国制造”为主题的宣传企划未充分考量本土消费者的情感共鸣，导致公众对品牌传递的价值观产生隔阂；其次，在产品研发端，设计团队对亚洲消费群体的多元场景需求洞察存在滞后性，导致了市场脱节。这些问题促使Dior调整策略，在之后的发展中更加重视文化理解和需求适配。
随后，Kruse发起了关于“伪本土化”陷阱的讨论。“真正的本地化，是让消费者觉得‘这就是我们的品牌’。”他强调，国际品牌要避免徒有表面功夫，应真正深入理解中国文化和消费者需求。对于“数据焦虑”，他指出要在数据利用与隐私保护之间找到平衡，合规合法地运用数据洞察市场。谈到“文化挪用”争议，他认为国际品牌应尊重中国文化，把握文化融合的边界，避免引发误解。
未来趋势：解码中国消费新势力
在互动交流环节中，现场师生热情高涨，围绕中国市场趋势展开积极讨论繁。Kruse结合互动焦点指出未来三大核心方向：其一，Z世代崛起，作为“数字原住民”，他们追求个性化、可持续和社交化的消费体验，国际品牌需围绕这些关键词调整策略；其二，下沉市场消费动能爆发，需以精准策略激活三线及以下城市需求；其三，国潮3.0时代要求国际品牌深度融合中国文化内核，避免符号化嫁接，通过文化共鸣实现本土化升级。
“在中国市场，活下去的秘诀是比本地人更懂本地，比年轻人更懂年轻。”Kruse通过前沿案例和思辨议题，引导在座师生突破表层现象，在文化尊重与商业创新间找到价值平衡点，这也正是培养新一代品牌领军者不可或缺的核心素养。
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