跨学科品牌建设实践转化课程
Interdisciplinary Practice Transfer Projects
跨学科品牌建设实践转化课程是德国品牌应用科学大学的重要教学特色之一。课程要求学生在毕业前必须在学校导师和行业导师的共同带领下，参加一项完整的企业课题，解决企业面临的实际问题。在这过程中，会展经济与管理（品牌管理）专业、广告学（品牌传播）专业和视觉传达设计（品牌设计）专业生跨学科组队，扮演不同的职业角色。实践转化项目是真题实做地实战训练，能切实提升学生的职业能力和素养。中德设计与传播学院系统引进了德国品牌应用科学大学的教学模式，“跨学科品牌建设实践转化”成为学院“艺+商+媒DCM品牌建设”系列跨学科平台课程中的重要组成部分。
01
项目介绍 Project Introduction
Käthe Kruse是德国高品质的玩偶经典品牌，创立于1905年，享誉欧美市场。2013年，中德学院的德国合作企业——全球著名玩具制造企业HAPE怡人玩具将其收购。受HAPE委托，本次品牌建设实践转化项目的内容是为Käthe Kruse进入中国市场制定相关品牌策略，策划可行的营销活动，并完成相关的品牌设计。
项目由中德设计与传播学院2019级视觉传达设计（品牌设计）、广告学（品牌传播）和会展经济与管理（品牌管理）专业的学生跨专业组队完成，每个小组必须包含三个专业的学生。指导老师团队由周信言、Stefan Waller、Peter Bittler、高迪、张宜平组成。
02
项目过程 Project Process
各任务小组在集中的1个多月的时间内，所有队员都在同一个空间工作，完全模拟公司实际的工作场景，各专业学生互补协作，有问题随时沟通随时解决，大大加强了工作效率。
中德融合的导师和助教团队也为学生们提供了大量指导，品牌传播专业的周信言老师指导学生前期调研策略框架的确立和媒体计划的制定。德国教授Stefan Waller在后期视觉部分给学生们提供了执行建议和路线参考。
项目行进期间，学生们会遇到各种各样的实际问题，需要他们积极探索，找出解决方案。
赵一凡组遇到了两个挑战：首先是确定Käthe Kruse产品。小组综合考虑与权衡利弊，选择了Krusling娃娃产品线作为主推，以适应中国人对于娃娃审美习惯。其次是确定线下活动方案，由于每个Krusling娃娃身上都有自己独有的故事，为了能让消费者在活动过程中亲身体验到特色，他们通过小组内部讨论反复推敲线下活动方案，力求完美展示所有娃娃，终于获得满意的效果。
郑可欣组在营销活动的多样性方面遇到了瓶颈，他们积极寻求导师的帮助。在与老师们交流以及本土化研究分析过后，他们决定给娃娃定一段中国之旅。
章加楠组和陈旋组在小组建立之初，团队内的跨专业协作并非一帆风顺，一开始成员相互之间比较陌生，对其他队员的专长个性都不甚了解。最终两组都用定期的线上线下会议模式进行沟通和磨合，配合越来越默契。
各组同学都采用了脑图等各类创意管理工具来进行项目管理。夏晓雯组在协调小组项目工作时间和任务分配时采用了甘特图。她提到：“这次项目值得分享的心得就是，大家在团队合作的时候需要认定共同目标，过程中不时检验，确保团队在正确的轨道上行进。甘特图适用于多项目统筹规划，高效安排和分解项目任务，让复杂的计划也变简单。”
各小组向Hape集团进行线上提案汇报。
因受疫情影响，本次结项汇报以线上方式进行。5个小组向HAPE集团品牌管理团队展示了他们市场调研成果与营销推广方案。
Yuki经理在听取各组的方案汇报后表示：“中德设计与传播学院的学生们能够很好地把握Käthe Kruse的品牌精神和品牌调性，同学们最后完成的方案呈现出的结果超出我们的预期，创意很出色，而且可行性强，为Käthe Kruse进入中国市场提供了可切实落地的思路。”
03
项目成果 Project Achievement
夏晓雯、徐冰瑜、李婵、董雨欣、郑欣怡组以“Kiss Kiss”作为项目主题。她们的创意来源于Käthe Kruse这个品牌最大的优势——亲和力与质量。Käthe Kruse大部分产品采用有机材料，非常安全。同时，为了突出Käthe Kruse的亲和力，增加中国受众对它的信赖感，组内成员在头脑风暴后想到了“Kiss Kiss”这个主题，既表现了亲和力，也与品牌名称关联了起来，有效助力品牌传播。
赵一凡、陈可、诸葛冠宏、方婕、刘馨怡组首先根据项目brief，将各专业学生所需要完成的任务进行分工。为了保证项目执行的可行性和严谨性，他们对所有的任务进行集中讨论，有序开展项目背调、发放问卷，并确定了品牌进入中国后开展的线上线下活动。他们以“大梦想家”的主题给予品牌新的宣传方向，尝试不同的设计方式。同时他们还大胆加入了对魔法的想象，以建模的形式将它落地成一个个小型展览厅，与游戏结合，增加小朋友的互动参与感。通过简单的互动让孩子们理解梦想的意义，正如他们的slogan所言，‘插上梦想的翅膀’，每一个孩子都是他们的自己的大梦想家。
陈旋、唐燕玲、施佳韻、郑茈怡、李娜组挖掘出Käthe Kruse玩具手工无害的卖点，以0-7岁的孩子家长为目标客户，揭示女性生育背后的不易以及母爱的伟大，引起目标客户的共鸣。他们计划在微信微博抖音等平台宣传品牌，让顾客了解品牌故事体验品牌内涵，同时进行卡特乐园campaign，让顾客参观线下快闪店，体验玩具制作过程，与品牌创造更深的联接。
章加楠、沈世琪、林仲银、张洪、杨致昂组为Käthe Kruse这个百年德国手工洋娃娃品牌在中国设置了新的品牌名称——可露思。他们提取了原英文字体中的连笔元素，巧妙地结合到了中文LOGO中。在寓意上也不乏巧思，“可爱”“灵动”“思考”，三个元素不仅完成谐音，也同时是Käthe Kruse品牌特色的体现。其次他们也为品牌策划了以“我和我的全世界朋友”为主题的本土化活动，该活动手绘的视觉风格也融合了剪纸元素，中西结合的视觉风格充满张力，有很强的现代艺术感，活动也意在用品牌的特色产品为媒介，为品牌创造更多的知名度和传播影响力，为品牌本土化初期创造用户基础和奠定品牌调性。
郑可欣、蔡臻宇、吴梓涵、童谣、曾驰组以“Spread handmade, Spread love”作为项目主题。该组的灵感源于Käthe Kruse百年沉淀的匠心手工工艺。Käthe Kruse坚持采用纯手工的方法、安全可靠的材料制作娃娃。为了让中国的受众消费者感受到品牌对孩子们的关爱和温暖，该组成员在头脑风暴后想到了“Spread handmade, Spread love”这一对应主题，既传播了品牌一贯的理念，也强调了品牌最擅长的纯手工工艺，助力该品牌在中国市场的传播。
04
学生感言 Comments From Students
1
赵一凡
中德视觉传达设计191
“Käthe Kruse是著名的德国品牌，我们能在课程中完成真题，机会是很难得的。很开心能和其他两个专业的同学一起合作，这是我们第一次跨专业合作做项目，让我们有机会通过各自的专业视角去协商探讨，解决问题。这跟真实的职场一样。”
2
夏晓雯
中德视觉传达设计191
“国际品牌进入中国市场，重要的是因地制宜。品牌的国际化传播，要求我们善用口碑营销和情感营销。为了加强德国传统玩偶品牌Käthe Kruse在中国的本土化传播，我们想了很多办法来让品牌有效利用中国的社交媒体平台，加强本土与受众的联系。
3
唐燕玲
中德广告学192
“我们在作本土化传播策划的时候注意保留德国品牌自身的品牌DNA，同时让它适应中国的文化背景，用好的创意来跨越文化的隔阂，使‘洋’品牌在中国也能接地气落地。跨文化讲故事，这是我们中德学院所擅长的。”
4
郑欣怡
中德广告学191
“这次项目让我感到沟通与协作是如此重要！在项目执行过程中，广告、视传、会展三个专业的同学在指导老师帮助下群策群力，从最初的搭建框架、寻找创意点，直到确认项目细节，完成落地方案，这个‘无中生有’的过程，让我们有机会把理论付诸实践。”
中德学院一贯秉持
“产教融合、学以致用”的教学宗旨
相信通过这次中德跨学科品牌建设实践项目
每位同学都有了自己的收获
也希望这些实战经验的累积
能帮助大家
获取跨专业协作的能力
更顺利地进入品牌职场
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