编者按 在全球化、数字化、智能化快速发展的时代，品牌创新成为了企业持续发展的关键因素。无论是产品设计、包装创新、营销策略，还是商业模式，国内外品牌都在不断探索与迭代，以适应市场需求和消费者偏好变化。中德品牌学部开设“国际品牌创新”系列讲座，邀请来自业界、学界的品牌专家学者，分享国际品牌创新的最新趋势、方法和案例，以启发师生创新思维，提升品牌学科建设水平。
近日，SGFB“国际品牌创新”系列讲座邀请到热那亚大学中国研究专业副教授Giovanna Puppin为我校师生带来专题讲座“The Branding Power of Cultural Icons文化符号的品牌力量”。讲座聚焦在传统文化符号的当代改编再利用及其公共宣传、IP活化与跨文化传播问题。
主讲人介绍
Dr. Giovanna Puppin, 热那亚大学中国研究专业副教授，曾任职于莱斯特大学担任讲师，同时负责媒体与广告硕士项目的项目主管。2019年，她主持由英国艺术与人文研究理事会（AHRC）资助的项目“CreAD：英中创意广告合作计划”。自2020年起，她担任中国IAI国际广告奖评委。她的研究成果发表于多家国际期刊与论文集，研究方向涵盖广告、品牌文化、奥运会视觉识别系统，以及中非媒介关系。她近期的研究聚焦中华老字号作为文化遗产的复兴，以及经典卡通形象借助当代文化IP再度传播的现象，并围绕文化复兴、国家品牌塑造与全球传播影响力等议题展开广泛探讨。
研究背景：冬奥宣传短片案例引入
Dr.Giovanna Puppin以冬奥宣传短片《中国冰雪大扩列》为案例引入，阐释了相关研究思路。她首先介绍了该短片的三方主体：委托方为中国冬季运动管理中心，IP提供方为上海美术电影制片厂，制作方为海林数字广告——一家具备海外业务的数字广告公司。短片上线后迅速引发网络关注。
Puppin博士指出，分析这类作品不能仅停留于视频表层的观感，而应进一步考证短片背后的委托主体、制作方与传播渠道，并运用文本细读的方法挖掘作品背后的文化含义。
根源回溯：经典动画IP的多层演变
针对当代年轻人仅把感官停留在网络视频表面这一现象，Dr.Giovanna Puppin 将演讲内容转向短片里出现的动画角色并逐一溯源解释。以孙悟空为例，她指出，孙悟空出自中国古代小说《西游记》，而上海美术电影制片厂将其改编为《大闹天宫》，通过这一路径来强化其反抗精神。由此可见，动画角色不是固定不变的，制作动画时，制作方会结合当时的时代背景修改剧情，角色形象和故事会随着一次次改编不断变化，文化内涵也在不断叠加。
《中国冰雪大扩列》的成功，就在于其通过上述方式唤醒大众怀旧情感，拉近了冬奥与普通民众的距离，实现了传统文化IP的当代活化。
多维反思: 对内与对外的双重现实意义
在分析短片的多重现实意义时，Puppin博士从对内与对外两个维度展开。对内，她逐段拆解短片内容，指出短片不仅完成了推广冰雪运动的宣传任务，也为老IP注入了新的活力，并可通过周边产品、展馆等方式实现文化IP商业化。对外，短片在海外传播中仍面临文化理解壁垒与传播困境：外国观众缺乏相关童年记忆，难以理解角色符号背后的深层内涵，也就难以理解故事中的情感表达。
互动热议：海外印象与对外展示
在互动环节，师生围绕“外国青少年对中国古代造型角色的看法”“外国人对中国古老动画形象与现代高科技品牌的印象”等问题展开了激烈的讨论。Dr.Giovanna Puppin 结合具体行情与专业知识，指出海外大众很难自发把传统与现代结合并形成完整中国认知，真正能立体认识中国的，大多是亲身来过中国并致力传播中国优秀文化的外国人。她认为，中国的对外展示也应当兼顾古代、乡村、城市的多元面貌。这为在场师生提供了具有现实意义与前瞻性的思考方向。
“文化符号不仅是传播途径，更是优秀文化的载体。”文化符号可以充当品牌资源，把原本固有的文化含义迁移到全新的场景之中。因此，品牌不只是企业身份，更是一个意义生产、文化联结的动态过程。未来文化符号将持续与新的时代背景融合、努力对外扩散，推动中国传统文化的延续与传播。
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