编者按：
在全球化、数字化、智能化快速发展的时代，品牌创新成为了企业持续发展的关键因素。无论是产品设计、包装创新、营销策略，还是商业模式，国内外品牌都在不断探索与迭代，以适应市场需求和消费者偏好变化。中德品牌学部开设“国际品牌创新系列讲座，邀请来自业界、学界的品牌专家学者，分享国际品牌创新的最新趋势、方法和案例，以启发师生创新思维，提升品牌学科建设水平。
3月27日晚，中德品牌学部“国际品牌创新”系列课程讲座有幸邀请到国际知名设计策略专家Giuliano Chimenti，他以“策略思维定义未来设计”为核心，结合其在中国积累的多年跨国品牌实战经验，为全校师生带来专题讲座——超越提示词：人工智能时代的设计策略（Beyond the Prompt: Why Strategy Makes You a Better Designer in AI Era）。
主讲人介绍
Giuliano Chimenti，意大利资深设计策品牌创意略专家，奥美广告设计策略总监。在奥美越南（Ogilvy Vietnam）创立了品牌设计部门，主持雀巢（Nestlé）、可口可乐（Coca-Cola）等重要客户的品牌设计项目，其专业领域涵盖品牌设计、符号学、设计思维、文化洞察力、品牌创新等。他为百事中国（PepsiCo China）组建了设计策略团队，整合营销与设计职能，其设计作品获得20余项国际大奖，并开发了基于符号学的分析工具——Design Safari（设计之旅），在国际业界已被广泛应用。
搭建设计与商业的桥梁
在讲座中，Giuliano说道：“设计的终极价值需通过商业成果验证。”他以Douglas David的创意策略框架为例，指出设计与商业在动机、问题解决方式和价值创造上存在本质差异——设计师聚焦用户需求与体验，而商业管理者关注业务增长与可行性。
如何弥合这一鸿沟？Giuliano提出了设计师需掌握商业术语（如KPI、ROI），并学会将创意置于商业目标的框架内。例如，可口可乐通过将文化洞察与情感连接融入设计策略，既强化品牌认同，又实现市场增长，其开发的符号学工具“Design Safari”，正是通过策略性框架，帮助设计师在商业需求与创意表达之间找到平衡点，避免“迷失在迷雾中”。
策略家思维抵御AI冲击
面对AI每分钟产出数百张设计稿的挑战，Giuliano亮出了设计师的终极武器——批判性策略家思维。“批判性思维和文化解读是人工智能目前无法做到的。”Giuliano通过设计案例分析论证了AI在创造性领域的局限性。
他通过分析ZARA与智能家居市场的设计案例，揭示人类设计师不可替代的核心竞争力——对历史语境的解码能力与社会价值的重构意识。这种能力在Douglas Davis的创意策略框架中得到系统化呈现：当AI在表层视觉元素中内卷时，人类设计师正用策略工具将文化基因编译为商业壁垒。
符号学破译文化密码
“AI能生成图案，却无法解码符号背后的文化基因，而这正是人类设计师的独特优势。”在AI生成设计趋同化的背景下，Giuliano将符号学视为突破市场同质化的利器，为在座师生分享了“坐标轴分析法”——通过构建二维战略地图，将复杂的文化元素与市场需求进行可视化匹配。
他以越南某月饼包装设计项目为例，分享了其团队通过符号学分析竞争对手的视觉语言，定位“经典传统”与“现代创新”之间的市场空白，最终设计出了兼具文化共鸣与商业可行性的解决方案。
Giuliano强调，符号学赋予设计深度与独特性——声音、图像与符号的三重意义构建，能抵御AI的快速模仿。他建议设计师从日常场景（如货架陈列、街头招牌）中捕捉文化符号逻辑，在AI无法触及的意义维度构建竞争壁垒。
情感叙事铸造共鸣纽带
“商业决策常忽视情感价值，这正是设计师的机遇。”Giuliano通过引用《非理性》一书中的案例，指出人类设计的不可替代性源于对情感需求的精准捕捉——在伦敦至巴黎列车改造过程中，当工程师执着于提速方案时，设计师用免费WiFi+香槟服务的情感配置，创造了超预期的用户体验。
这种情感价值设计，在VOSS（芙丝）、evian（依云）等高端水品牌的符号系统中得到印证——声学符号（开瓶声浪）+视觉符号（阿尔卑斯山影）+触觉符号（霜感纹理），构筑起机器无法复制的共鸣网络。正如Giuliano的总结，“卓越设计是感官刺激、文化记忆与社交价值的化学反应。”
现场互动：AI时代的设计突围
在问答环节，Giuliano与在座师生就“AI工具与设计师协作边界”“本土文化符号的全球化表达”等议题展开热烈讨论。Giuliano在互动环节坦言：“AI是工具，但策略思维与文化解码权仍属于人类。”
讲座不仅为师生提供了方法论工具，更重塑了设计的角色认知——从执行者升级为策略驱动者。在智能化浪潮中，唯有将人文关怀、商业逻辑与符号学深度结合，才能实现品牌的可持续创新。
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