老字号企业作为中华文化的瑰宝承载着深厚的历史文化底蕴和独特的品牌价值然而现代市场的冲击迫使老字号品牌紧跟潮流转型升级中德品牌学部将老字号品牌焕新项目融入多形态品牌设计课程之中帮助老字号品牌守正创新既是对传统文化的传承也是对老字号品牌发展的创新探索。
1 课程介绍 Course Introduction
近日，中德品牌学部21级视觉传达学子参与的中华老字号·上海美加净项目顺利结项。同学们的项目成果得到上海美加净市场部王强强先生和刘婧女士的肯定。
《多形态品牌设计》是视觉传达设计专业大三年级的专业必修课程，旨在探讨品牌设计的多元化形态，包括图形设计、包装设计、品牌策略设计等。本期课程由中德设计与传播学院副院长高迪和学部特聘教授倪海郡联合授课。主要进行“吴良材眼镜”“上海美加净”“龙门水产”3个老字号品牌的品牌焕新策略研究，从IP设计、产品包装设计、产品宣传主视觉系列海报设计、品牌定位等方面展开。
中德设计与传播学院副院长高迪
学部特聘教授倪海郡
2 项目介绍 Program Overview
上海美加净日化，前身为中国化学工业社，诞生于1912年，是上海历史悠久的大众化品牌之一。2024年初，商务部协同文化和旅游部、市场监管总局、国家知识产权局、国家文物局公布第三批“中华老字号”名单，美加净日化旗下的“美加净” “白玉”榜上有名。此次项目涉及美加净日化旗下“上海防酸牙膏”“泡泡娃儿童牙膏”这两款产品。
上海防酸牙膏
近年由于线上电商快速发展，口腔护理市场竞争加剧，上海防酸牙膏逐渐失去原有的市场领先地位。目前品牌受众群体主要以45+人群为主，随着老一代忠诚消费者的减少，品牌该通过什么方式，在保留存量市场的前提下，触达新的消费群体并实现销售增长？另根据最新颁布的广告法，“上海防酸”中带有功效性信息，因此无法适应新的商标注册规定。品牌该通过何种方式，用合适有效的方式宣传产品特点，将“上海防酸”品牌继续深耕牙膏市场？基于此背景，学生们需制定个性化的设计方案，来进行上海防酸牙膏国潮焕新。
泡泡娃儿童牙膏
美加净日化旗下的泡泡娃儿童牙膏以独特的IGY无氟防蛀技术为产品的核心竞争力，其生产成本也高于普通含氟牙膏。品牌使用人群主要是12岁（含）以下儿童。2023年，为应对最新市场需求，新品开发将考虑在儿童牙膏中添加益生菌成分。泡泡娃品牌将如何抓住宝妈人群心智，将产品渗透到目标市场？什么样的营销点最切合当下宝妈对儿童牙膏需求？该用什么样的方式、什么渠道打开这片商业蓝海？基于此背景，学生们需通过新的IP形象来进行泡泡娃儿童牙膏品牌焕新。项目伊始，学生们就进行了多方面的市场调研。12月中旬，高迪副院长带领同学们驱车前往上海，来到上海美加净日化有限公司，进行实地走访。在企业导师的引导下，同学们参观了美加净的无菌车间，观摩牙膏的制作流程；还在企业展厅听导师们讲解了品牌发展历史。
3 结项汇报 Client Presentation
中德品牌学部21级视觉传达设计专业的同学们以小组为单位，围绕上海美加净的品牌需求积极开展项目调研以及内容创作。后期汇报以线下形式进行，各小组向品牌方负责人展示了他们市场调研结果与方案成果。
由陈佳妮（组长）、黄佳露、陈瑗、沈诗佳、陈梓依组建的“我们是一队”将设计重点放在了焕新品牌的包装上，以两个方案来呈现。方案一：“上海防酸，性价比之王”。该方案主要是为了在保留原有消费群体的基础上，吸引少许新的年轻群体；方案二：“知你敏，治你敏”。该口号来源于她们的主题“高山流水，知音难觅”，高山流水是知音之间的传播。同时，她们引入上海方言作为她们的主视觉亮点，希望以此来让上海防酸用自己本土的“声音”达到出圈的目的，也想让上海防酸牙膏像知音一样了解、陪伴广大消费者。
由钱梓柔（组长）、周子沁、李航皂组建的“3年Z组”以“别酸了”来命名此次项目，通过上海防酸牙膏，一刷一洗，传达出让人们走出生活酸涩的愿景。他们结合中国传统越剧，以其为载体，传递上海防酸牙膏的历史感和厚重感。同时以几何化的图形为IP形象，以迎合当代年轻人的喜好。简单的图形也为消费者创造更深刻的记忆点。代表正义的越剧形象对上让人们感到不适的牙齿敏感问题，就好比上海防酸牙膏致力于解决人们的牙齿困扰。
由吴双（组长）、李小朵、张乐瑶、吴雨潞、姚颖组建的“专业团队”为实现品牌焕新，在经过一系列市场调研之后进行了两条路线的设计提案。第一个设计方案旨在维护品牌的基础用户，在原有的包装上进行视觉换新。他们的整体设计沿用了品牌原包装的基础色调，主视觉以品牌的主要成分为切入口，具像化了丹皮酚和氯化锶，使该产品的功效性具有直观的视觉感受。第二个设计方案主要为拓展新用户群体，提出了“四君子”的概念。把中国传统植物梅兰竹菊进行线性插画的视觉处理，将其坚韧不拔的气节联系到产品强大的功效性，使整套设计高雅脱俗，全新的视觉效果更有利于产品走向年轻市场。
由李婉莹（组长）、张嘉怡、雷雅轩组建的“Chihuahua”组则围绕美加净泡泡娃儿童牙膏的“IGY”专利技术展开设计，以独特的创意呈现了一组IP。与传统的单一IP不同，她们采用的“1+1”IP模式使得IP的运用场景更加灵活多样。主IP形象基于原IP衍生，代表小朋友本人，而副IP形象链接品牌专利，象征着小朋友的伙伴。设计中融入了丰富多样的服饰和动作，使得品牌得以在不同时间节点展示产品并进行宣传。在颜色上，他们的设计采用了渐变形式，在三款产品上运用了视觉上对比鲜明的三种颜色，为消费者呈现了清晰的产品区分。
由李恒（组长）、叶嘉康、李航柯组建的“下一组”将品牌设计定位的方向落在了“健康专业”和“陪伴成长”上，把泡泡娃的优势技术和IP相结合，在设计上重点突出专业性、健康性以及童趣性，既能拉近和宝妈人群的距离，又能得到宝贝的喜爱。整体的设计以一种天马行空、童趣可爱的视觉风格呈现。
上海美加净市场部王强强先生对同学们基于“上海防酸牙膏”和“泡泡娃儿童牙膏”两个项目的最终产出给与了高度评价，表扬了同学们在项目进程中积极询问和调研的态度。他表示，同学们的产出对于美加净来说也有很多可以借鉴和参考学习的地方。
上海美加净市场部王强强先生
高迪副院长说，老字号焕新项目让同学们有机会深入了解传统文化的核心价值观、哲学观，及其对中国当代品牌文化、品牌设计与传播产生的影响。通过与老字号企业的合作和交流，学生们能了解市场需求，并将传统与现代相结合，运用自己的设计讲述并传播中国品牌故事。参与这个项目锻炼了学生们的设计能力，促使年轻人深入思考如何将传统文化传承与当代设计理念相结合，为老字号的发展带来新的可能性的同时，也培养了同学们职业素养与文化担当精神的养成。
4 学生感想 Student’s Feedback
钱梓柔 视传2+2专业213班
在我眼中，老字号不仅仅是商业品牌，更是一种阶段性时代文化的积淀。当老字号走进我们的课堂，与我们这一代年轻设计学徒产生交集，我深感这是一种跨越时空的对话，也是一种文化的延续。做老字号项目的过程中，我被每一个老字号背后的发展历程所吸引，但也发现老字号品牌面临着诸多挑战。随着时代的变迁，消费者的需求和审美也在不断变化。如何让老字号在保留精髓的同时，又能与时俱进，满足现代消费者的需求，这是一个值得我们深思的问题。通过做项目，我意识到创新是老字号焕发新生的关键。在尊重传统的基础上，不断创新产品、设计和营销方式，老字号才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
姚颖 视传2+2专业212班
在这次项目中，我们有幸参与老字号的产品设计。老字号在我们的心目中，往往是跟“年代感”“沉稳”这样的关键词挂钩。在市场竞争无比激烈的现在，他们也加入到种种品牌年轻化的尝试之中。作为年轻一代的我们，遇上老字号，就好比新潮与经典的碰撞。于是，我们想在保持原有品牌优势的基础上加入一些新的思想，比如新的中药成分，来应对现在越来越多的年轻人对养生的追求。希望我们的这些想法能为老字号品牌助力。
黄佳露 视传2+2专业213班
本次项目老字号焕新项目让我了解到前期调研对于设计是非常重要的。通过实践，我学会了如何从用户需求出发，进行创新设计。同时，我也认识到团队合作的重要性，每个人的思维碰撞都能为项目增色。但我也发现自己在时间管理和沟通表达上还有待提高，下次我将更加注重这两点。总的来说，这次经历收获颇丰，我将继续努力提升自己的设计能力。
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